Datsun, el arma secreta de Nissan

La automotriz confía en que la marca resucitada sea su boleto de entrada a los mercados emergentes; la firma utilizará ese nombre para vender vehículos de bajo costo, sin comprometer su prestigio.

 FORTUNE — El año 1981 marcó la aparición en Estados Unidos del DeLorean DMC-12, una marca que terminó significando más para los fanáticos de la película ‘Volver al futuro' que para los compradores de automóviles. Fue también el año en que la marca Datsun desapareció en Estados Unidos.

Treinta y dos años más tarde, Nissan sigue sin admitir un error del tamaño del DeLorean, pero además la compañía ha decidido resucitar el nombre Datsun. La automotriz ha elegido a India para lanzar el Datsun Go, un hatchback superbarato (costará alrededor de 7,000 dólares). Sin embargo, la India ha progresado más lentamente que China como mercado automotriz, a medida que un fabricante tras otro ha tratado de estimular las ventas de vehículos muy austeros y de bajos precios.
Tata, el fabricante de automóviles indio, fracasó estrepitosamente con su minicar Nano, que fue vendido inicialmente por 2,000 dólares. Su marca no era el problema. Los consumidores indios, al parecer, querían más comodidades y un poco más de energía de la que podía extraerse de un motor de 38 pulgadas cúbicas. Nissan evidentemente se preocupó de que usar su propio nombre para vender un auto tan barato pudiera debilitar su valor de marca y perjudicar las ventas de los modelos más caros en India y eventualmente en otros lugares.
Karl Brauer, analista de Kelley Blue Book, señaló que Datsun podría convertirse en una marca de "lanzamiento" para Nissan en otros países en desarrollo, señalando que "Nissan" puede sonar demasiado extraño. "Creo que la mayoría de las personas concordará en que hay una especie de felicidad y simpatía natural en la palabra Datsun, algo así como 'Volkswagen' o 'Mini'", dijo.
"Las mercadólogos probablemente mirarán atrás y dirán que el cambio de nombre (de Datsun a Nissan) fue una de las primeras grandes apuestas que marcaron el comienzo de la era 'moderna' de la gestión de marca", dijo el analista de Edmunds.com en un comentario vía correo electrónico, Bill Visnic. La automotriz afirmó que tenía una investigación prodigiosa que justificaba el cambio, expresó.
De acuerdo con Reuters, Toyota también ha jugado con una entrada de muy bajo costo en India. El modelo fue rechazado por ser "demasiado barato para ser llamado un Toyota". En 2010, la firma introdujo el sedán Etios, cuyo precio comienza en un equivalente a alrededor de 9,000 dólares. (Los fabricantes de automóviles tradicionalmente también han creado marcas para el mercado de lujo, incluyendo Lexus e Infiniti).
El Datsun Go saldrá a la venta en India a principios del próximo año, seguido por ventas en Rusia, Indonesia y Sudáfrica. El hatchback de cuatro puertas tiene un motor de 1.2 litros y una transmisión manual de cinco velocidades. El presidente ejecutivo de Nissan, Carlos Ghosn, ha seguido una estrategia de desarrollo de vehículos especiales de bajo costo y bajo precio que serán vendidos solo en naciones en desarrollo.
Ghosn, quien también es CEO de la automotriz francesa Renault, ha promovido el Logan como otro auto pequeño de bajo costo diseñado para atraer a consumidores que nunca han poseído un vehículo que no sea un scooter. Aunque Datsun podría ser un nombre desconocido en la India, es mejor que uno que nunca ha sido usado antes, dijo.
El Go, un guiño a la historia de Nissan en Japón, donde el DAT-GO fue vendido una vez, será construido en la fábrica de la automotriz en Chennai, en el sur de India, la cual produce 400,000 vehículos al año. Si el coche es muy popular y otros factores son favorables, Nissan podría exportarlo a Brasil, dijo un ejecutivo.
El debate sobre si Nissan se equivocó al abandonar el bien aceptado nombre de Datsun en Estados Unidos prosigue interminablemente entre los conocedores de la mercadotecnia automotriz. El debate probablemente nunca se resolverá y será menos importante con el tiempo. Una pregunta más fundamental: ¿Qué automotrices podrán descifrar el código de los consumidores en los mercados emergentes?